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既有游戏研究已经注意到电子游戏在跨文化传播中发挥重要作用，中国数字游戏在国际传播语境下，已成长为富有全球影响力的媒介形式之一。为理解全球化游戏生态的变化，本研究引入服务型游戏作为核心概念，阐释中国数字游戏如何通过全球化数字运营（游戏化）获取海内外玩家的认可，影响现实交往关系的机制。从游戏出海的实践路径看，服务型游戏具有类型化、可观看、重社交的传播特征，通过游戏化确立“游戏即平台”的理念，为游戏文化输出提供传播路径保障。但也需要注意，采用长线运营的模式，服务型游戏有过度依赖平台关系来统摄数字游戏生态发展的风险。中国游戏出海需要以内容创新作为第一动力，为全球游戏玩家勾勒更加美好的“数字未来”。
2024年，中国移动游戏市场实际销售收入2382.17亿元，同比增长5.01%，再创全球市场收入新纪录（中国音像与数字出版协会，2025）。近年来，中国自主研发游戏在全球游戏市场影响甚广，精品游戏覆盖全领域：主机游戏《黑神线万套，最高同时在线）；二次元移动游戏异军突起，《原神》《鸣潮》等作品常登全球手游畅销榜，在作品质量和中华文化传播方面作用突出。当代中国游戏发展已逾四十年，呈现出一部波澜壮阔的成长与变奏史（邓剑，2022），也预示着一个新的游戏次元的到来：以移动游戏市场为主，深耕各类精品游戏的中国数字游戏时代。与“雅达利街机”“任天堂主机”“动视暴雪电脑”等欧美、日本游戏界引领的时代不同，中国数字游戏发展与移动端社交媒体深度关联，成为影响现实世界日常现实交往的基础之一（库尔德利、赫普，2023）。尽管拥有数字化身份的用户有很多注意力去向，但毫无疑问，电子游戏这种媒介形式在他们的日常生活中扮演着十分重要的角色（沃尔夫，2023）。
既有游戏研究已经注意到电子游戏在跨文化传播中发挥重要作用（Aarseth，2011；Denning，2021），形成了数字人文的认识论（Presner & Schnapp，2009）和方法论（Bogost，2011）。在一系列交汇融合的数字实践下，电子游戏在国际传播中所能发挥的赋能作用（史安斌等，2024）显著。时下，以文化研究范式或文化主题相关研究统摄的游戏出海（曹书乐等，2024；赵东川，2024；何威、孙晓蓓，2025），既是游戏传播研究的发展趋势，也是游戏落实全球化、精品化平台战略的行业共识。与赫伊津哈（2007）“阐明文化本身究竟在多大程度上具有游戏的特征”相反，数字游戏的“虚拟实在”形式，恰恰需要游戏本身对其究竟具有多少文化属性进行证明。
值得注意的是，游戏研究的部分标识性概念能够与国际传播的前沿议题有所呼应，比如国际传播“在地化”（段鹏、王一淳，2023；何天平、蒋贤成，2023）叙事与游戏叙事中的“世界系”（东浩纪，2015）相互对应，即面对叙事主体性问题，如何从面向社会现实的公共阐释模糊成为意指现实但偏好某一群体的偏好性叙事，本质上是为了调试好在地传播接受度的问题（孙信茹，2021）；还有“全球亚洲”重视在地基层社会的变迁及当地普通人的经历，与以亚洲为中心兴起的“御宅族”“二次元”等游戏现实主义紧密联系，即“体验”的遍历性是如何形塑群体经验和全体认同的。
可以看出，传统意义上游戏的文化研究同国际传播之间在传播对象的主体身份、认知共性上有着互构关系。宏大叙事下的国际传播，强调意识形态输出、文化软实力博弈与受众认知建构（李彪、宋扬，2025），但也迫切需要“泛化认同”（米德，2005），从而影响数字化与全球化背景下成长起来的“Z世代”群体的媒介交往（王润珏、张若溪，2022）。就此而论，中国数字游戏在国际传播领域希冀达成一种“弱纽带”的文化关联性，进而对传播环境产生基于游戏生态关系的社交友好或现实友好（蓝江，2019），使区域国别间的文化交往更加多元化，塑造游戏与社会现实之间的关系。因此，电子游戏在国际传播领域的核心议题是游戏身份对现实交往关系的影响，身份认知是游戏跨文化研究的理论延伸。
“游戏现实主义”对文化提出质疑：游戏文化研究所讲的抵抗，终究是一种确定性的行为，而电子游戏则是指向与身体不受召唤的那个部分和平相处的一种经验（周志强，2023）。游戏“体验”和“行为”是游戏跨文化研究一种难以揭示的方法局限，电子游戏在当代文化中游玩，媒介和身份之间的复杂关系不容忽视。尤其考虑到平台关系决定数字游戏生态的今天，玩家的游玩行为实质影响着游戏文化存在的形式。实际上，自赫伊津哈以来，游戏的独特性一直与其行为有关：游戏是一种脱离日常生活的自由行为，具有独特的时间和空间，遵循内在规则，且自给自足地存在（赫伊津哈，2007）。有关游戏对个体产生影响的研究从未忽视行为向度，只是对游玩的认知没有提到同等匹配的地位。也正因如此，游戏文化研究有意补足对行为的理解，引入了“游玩”概念，试图通过玩这一行为，解释玩家主体性的复杂面向。
然而，以游戏文化意义为统摄的游玩研究，通常将广告和宣传看作技术影响下的同质化策略。商业竞争不属于传统意义上神圣的游玩形式，并将与游戏性相对应的游戏化概念视为一种“胡说八道”（Walz & Deterding，2015），分离到游戏本体论之外。博格斯特的论调带有游戏设计师和重游戏性的特质，本质上没有将游戏作为一种由玩家行为主导的事业来看待。与此同时，其他以游戏者身份关系为主的研究，如游戏政治经济学（刘煜洲、蓝江，2024）、游戏文化批判（邓剑，2022）和游戏媒介批评（Galloway，2008）等研究框架，都将游戏化对于数字游戏的发展的作用置于批判或次要位置，没有系统性阐释游戏本体论—控制论之外，游戏化到底对数字游戏发展起到了怎样的作用。
值得注意的是，作为代理商发行起家的中国数字游戏发展，不能够忽视游戏在数字平台中的宣传策略。特别是考虑到数字游戏—平台经济的互构关系，游戏企业层面的平台化战略等发展要素，“游戏是意义的载体”或许不能够全面概括中国数字游戏在当今国际传播中的情况；首先，玩家的游玩所创造的行为意义，已经创造了不可忽略的现实价值，游戏的趣缘社群、电竞产业经济等都很好地展示了游玩对平台关系的影响；其次，中国数字游戏发展已经不再是游戏行业内部的事，从游戏规则演变出的游戏化机制，正在成长为平台治理术（吴桐雨，2025）的一部分，服务于用户的媒介使用场景；最后，中国数字游戏生态的兴盛，需要归因为游戏化行为机制权重不断提升，数字游戏内容为王或不能完全阐释全球游戏玩家长时间使用游戏的动因。为更好地理解全球化游戏生态的变化，本研究引入游戏行业的新兴概念：服务型游戏（Game as a Service），阐释中国数字游戏如何通过全球化数字运营（游戏化），获取海外玩家的认可。
服务型游戏是一种电子游戏的商业模式，相较于主机游戏和电脑游戏时代主流的付费—买断制，不同之处是将游戏视为一项可以持续满足玩家需求的服务。服务型游戏脱胎于大型多人在线角色扮演游戏（Massively Multiplayer Online Role-Playing Game），将游玩设计—玩家行为的二元关系，转变为游戏设计—发行—玩家行为的复杂体验模式。具体而言，游戏发售后，开发商会通过不断推出新内容，吸引玩家长期游玩并为游戏中的功能付费，以实现盈利。起初，服务型游戏采用帮助玩家在游戏外长期连接的平台机制（比如steam），后逐步转变为依托主要游戏版本，形成不断刺激玩家体验的游戏化机制、小游戏、游戏互动视频等诸多游戏要素的集群，形成围绕玩家持续连接的意义之网。对于游戏行业内部而言，服务型游戏概念并不新鲜，大量热门的手机游戏、小程序游戏都采用了这一“免费入场+内购”的商业模式。
Sensor Tower商店情报平台2025年6月最新数据显示，在海外市场具有影响力的中国游戏产品，基本都采用了服务型游戏的商业模式。中国数字游戏出海为全球游戏运营模式向平台化转向带来了变革，游戏商业模式的变迁不是单一领域的变化，而是游戏媒介化逐步走向深入，与多元平台互动所产生的结果。
从游戏设计者的角度看，服务型游戏的团队不再是百人以内的游戏设计工作室，而是包含活动运营、数据分析、用户研究、电竞赛事及社区运营等多维度岗位的上千人团队，在团队架构上加入了大量运营游戏的从业者；在工作模式上，游戏完成后的“上线”不再是终点，恰恰是“在线”服务的起点，后续需要依托“版本”而非“补丁包”的形式进行游戏运营，按照周期性的频率推出更新内容，不断刺激玩家保持用户活跃，否则现有内容被玩家“游玩”感到厌倦，用户就会流失，游戏的营收能力也会迅速下降。基于这一现状，服务型游戏设计者团队在快速消化玩家诉求后，其产品整体节奏也会更加紧凑，设计风格则更像是“火箭研发”式的分工合作，形成了游戏常态工业化生产的运行模式。
值得注意的是，尽管服务型游戏的设计和运营兴起于“在线”，但不是说游戏有了“在线”玩法或多渠道制作（比如主机转手游）就是服务型游戏。在游戏性的展现上，产品需要一个可供添加新玩法的技术—控制框架，让游戏能展现更加多元的文化/体验要素。比如暴雪《守望先锋》的创意工坊、米哈游《原神》的“大版本周期+小游戏”的模式，都为游戏设计的底层代码、底层程序提出更为严苛的要求，为游戏日后周期性运营创造可供性条件。同时，游戏产品的“游戏化”激励机制要更为复杂，能够保证玩家长期停留在游戏界面上。服务型游戏所进行的“优化玩法”与“优化付费”更多是建立在“游戏的游戏化”之上的，这里的游戏化概念不遵从“将不是游戏的事物变成游戏或遵循游戏规则”（凯文·韦巴赫、丹·亨特，2014）的概念，也不是所谓的工作或劳动的游戏化，而是将游戏玩家或平台用户“转化”为自家游戏产品的拥趸，实现玩家或用户对自身游戏身份的认同。
游戏化想要实现既定的运营效果，需要对数据营销提供的用户画像、反馈进行精准分析，但就产品探索方面，主要围绕“成长”和“成就”两个要求进行游戏产品的转化革新。因此，服务型游戏策划在具体实施的过程中，会注重用户的“数值体验”、收藏体验和操作感体验，让玩家在游戏的过程逐渐感受到“变强”的体悟；而游戏发行则负责做好与玩家社群的日常沟通，企图通过唤起“参与”、唤起“社交共鸣”来情感转化玩家参与。唤起“参与”的常规手段之一是通过“观看失败”来唤起参与游戏的热情，即在玩家面前展演失败的游戏过程，激发玩家的参与意愿；而唤起“社交共鸣”的常规方法除了找真实玩家用户广告代言外，还通过怀旧等情怀来触动老玩家进行游戏回流。以上两者，都是通过游戏化而非游戏性的方式吸引玩家。
产业生态方面，中国数字平台能够取得如此广泛的全球影响力，并能够引领移动手机游戏时代，与互联网“大厂”的内眷生长紧密相关。从互联网游戏“大厂”的视角看，只有长期稳固的营收模式，才能支撑服务型游戏开发“破坏式”地更新团队架构和工作模式。以2025年腾讯游戏发布会为例，腾讯从“代理—自研”模式，逐步向“游戏自研—战略投资者”转向。特别是《黑神话：悟空》大获成功后，腾讯更加重视战略投资者身份，10家海外工作室规模化亮相，积极布局多媒介、全品类游戏，全球化成果再涌现（游戏陀螺，2025）。可以看出，发展服务型游戏就是将游戏做成一个平台，而不是游戏平台中有多种类的游戏。
与之相对应，微软为应对服务型游戏的“订阅分级”制度，不仅分级提供XGP游戏库首发游戏，还有可能捆绑玩家自己不喜欢、不游玩的游戏。本质上说，各国游戏企业全球化发展模式的认知不同：传统欧美主机游戏还将游戏研发视为设计者—玩家模式，游戏消费还是捆绑内容、借鉴“网飞”视听的付费买断制模式。据此而论，传统主机—单机游戏工作室转型做服务型游戏，真正的难点往往不在媒介技术、游戏程序，而是没有将游戏视作“平台”进行发展，不注重数字平台时代的玩家互动和参与。
事实上，海外游戏制作之所以发展缓慢，与不注重提供长线“服务”观念密不可分。部分欧美游戏研究者提出了游戏“迪士尼化”发展，却仍坚持延续主机时代以来的运营模式；而中国数字游戏发展虽然没有关键性概念统摄，却非常注重数字游戏的一系列衍生产业，并将这些运营内容视作“服务”的一部分，如：围绕游戏IP的周边商品；用户官方社区，内容运营，线上互动，同人投稿等；还有一系列线下扮演自己喜爱角色的艺术活动（cos）/漫展，声优见面会，音乐会，嘉年华；等等。完善的游戏社交平台、全民参与的电竞模式，都是服务型游戏超越“游戏是意义的载体”，聚焦游戏内容之外得以迅速发展的原因。手机应用程序注重用户日均活跃度、用户留存数据等行业概念，逐步成长为平台数据的标识性知识体系，极大地冲击了传统主机游戏付费买断制的行业常规。进一步，在媒介统摄下的游戏设计者—游戏发行—玩家行为的复杂关系中，服务型游戏不仅仅是一种商业付费构型和行业标识性概念，而是有望结合“游玩”的角度进行合理阐释，形成中国数字游戏自主知识体系，赋能游戏出海实践。
服务型游戏以“持续服务”为核心，通过团队架构革新、“游戏即平台”理念及游戏化机制，构建了区别于传统买断制游戏的运营模式。这一模式不仅重塑了游戏行业的生产逻辑，更在全球化背景下为中国游戏出海提供了可落地的操作框架，其具体实践路径可从品类布局、体验设计与运营策略三个维度展开分析。
基于服务型游戏的核心特征与运营逻辑，中国游戏企业在国际传播中探索出多元实践路径。这些路径既贴合不同目标市场的玩家需求，也体现了服务型游戏“类型化、可观看、重社交”的传播优势，具体可归纳为三类（见图1）。
从“游玩”的角度来看，除了长线运维的“在线”游戏外，服务型游戏的类型众多，互动视频游戏、超休闲游戏、小程序游戏等模式，都深化了“游戏即服务”的概念，让全球数字游戏市场看起来更加有利可图。2025年上半年，国内小游戏市场实际收入达到232.76亿元，同比2024年上半年增长了40.2%（GameLook，2025），从依托微信生态的《羊了个羊》和《抓大鹅》，再到最近火爆的《沙威玛传奇》，爆款频出，给了大厂游戏人巨大的低成本获客空间。尽管下沉市场的界定反映出游戏从业者对设计脱离“极致游戏性”的担忧，但在平台数字化生存模式下，“先留存后精品”已成为行业生存哲学，同时也开启了服务型游戏类型化、可观看、重社交的全球游戏发展路径。
首先，如果把“游戏是意义的载体”看作文化范式对游戏的结构功能认识，那么，服务型游戏的发展模式遵从的是“游戏媒介化”的结构功能认识，以服务优先，注定了服务型游戏的发展模式是玩家主体各自细分领域的集合：二次元、战争策略（SLG）、多人在线竞技（MOBA）、休闲类等。这些游戏类型的子集，勾勒出一个“支离破碎”的玩家共同体，弱化了电脑游戏出现以来玩家的集体联结。从出海的服务型游戏就可以看出，中国游戏企业在海外各有自己的优势路径，彼此既有争夺，又有自己独立、擅长的服务赛道，主要分为以下几种发展路径。
全品类布局游戏出海发展模式以游戏“在线”多样化为主，通过多工作室自研或战略合伙人模式进行团队组建，重打造游戏IP，轻广告“买量”投放，为玩家提供多媒介平台的游戏体验。例如腾讯，依赖较为稳健的游戏品质或稳定玩家群体基础来制作游戏。其旗下海外投放的热门手游《绝地求生》《使命召唤》均是电脑端的大热IP转型手游，《鸣潮》则是看准二次元游戏在全球市场中的表现后诞生的作品。端游《黑神话：悟空》则是腾讯以战略合伙人的身份扩张海外影响力的产品。
另一类游戏出海企业深耕自身擅长的赛道，主要以中小型自研游戏工作室起家，发展重IP或重买量投放，围绕游戏“版本”进行周期性游戏推广，以赛道优势吸引固定类型的游戏玩家。典型代表是米哈游的二次元游戏赛道和柠檬微趣的超休闲游戏赛道。二者虽然都有自己擅长的服务发展方式，但因为游戏类型的差异，在具体实践类型上有较大差异：作为曾与哔哩哔哩深度联动起家的米哈游，通过《崩坏3》《原神》等现象级二次元作品，成功在海外特别是日本产生较为突出的市场影响力。由于二次元游戏的特色，《原神》在版本周期性推广时，注重符合游戏自身定位的商业营销策略，即大举进攻漫展市场，注重W2A（网页到应用）展示等方式；而柠檬微趣旗下的《Gossip Harbor》（国内游戏版本为《浪漫餐厅》）则恰恰相反，超休闲类游戏操作准入门槛相对较低，受众群体广泛，注重大量进行线上的广告“买量”投放，以吸引更多玩家加入游戏之中。
除了上述两种赛道，还有一类倾向于“在地化发展”的出海思路。这类企业注重当地玩家市场需求，在深刻把握在地游戏市场后，进行针对性游戏设计。典型代表是龙腾简合《苏丹的复仇》。鉴于中东地区游戏产业近年来出现的巨大机会，龙腾简合以十四世纪阿拉伯世界为背景，专门面向中东北非地区的阿拉伯玩家定制战争策略手游《苏丹的复仇》。在游戏制作上，游戏在地化发展注重文字本土化（采用阿拉伯语，有一定宗教表述）、画面本土化（界面色彩偏向阿拉伯民族喜欢的绿色、黄色）和思维本土化（比如广告买量常在国家的斋月进行视频投放），为游戏产品从体验可供转向情感可供，融入了全球游戏发展过程中的在地情境。
进一步来说，在以上三种游戏出海模式的基础上，服务型游戏所注重的不仅是以“游玩”为核心的体验，而且是围绕游玩所形成的观看。尽管有游戏学者认为，游戏不是媒体，玩家也不是观众（Lantz，2021），游戏应该反对以线性的传播—受众模型进行认知。但随着手机游戏的逐渐发展，视频游戏在互动消费认知、视频交互性等方面发挥了突出作用，证明了游戏观看在当代媒介环境当中的重要性。特别是各短视频平台、社交媒体竞夺玩家“注意力”以来，深谙“观看之道”的“云玩家”群体越来越多，游戏和影像之间“是否可玩”这个关键的本体论区别已经不再占据主导地位（陈新儒，2024）。因此，服务型游戏在“观看”上所获得的游戏媒介化效果亦有类型上的衍生，分为游戏“观看—联动”和游戏“观看—投币”两种转向，而发生变化的本质原因，正是平台关系将游戏产品更加功能化。
实际上，游戏公司用游戏制作宣传视频（PV）、剧情衔接动画（CG）吸引用户的方式是行业内的常规手段，部分游戏视频更是向玩家展现游戏技术的最佳情境，例如《守望先锋》CG动画系列、《黑神话：悟空》的实机演示视频都达成了良好的游戏宣传效果。但值得注意的是，在服务型游戏的关系下，游戏观看不再意指吸引玩家参与游戏的号召行动，而是成为承载文化意义的转译平台。以《原神》的宣传视频《神女劈观》来看，四星角色“云堇”并不是推动游戏主线剧情的关键人物，但在桥接戏曲艺术、跨文化展示中华传统文化上发挥了良好的视听传播作用。与以往影游结合注重跨媒介打造商业化IP不同（刘梦霏，2020），联动关系下的游戏关键不是盈利，而是揭示体验亲密，示好玩家。这种“示好”更多是文化符码赋予玩家意义，以观看联结了玩家现实经验（文化）与操作体验，唤起玩家对于游戏外个人经验所连接的国家、民族、社会等关系的使命感和自豪感。可以说，“观看—联动”是以界面关系整合玩家整体性经验，确认主体性身份的一种界面调节而非计算性的控制（李梦颖、程陶然，2024）。
与之相对应的，“观看—投币”指服务型游戏中玩家需通过观看广告或点击指定链接获取继续游戏的权限（如解锁关卡、获得道具）的机制，其本质是街机时代“投币—继续”模式的数字化延伸。游戏体验行为被商业消费所裹挟，是商业消费捆绑游戏行为，是平台经济控制下所建立的一种搜寻玩家数据的信息游戏。因此，“观看—投币”是服务型游戏将玩家的付费成本转嫁为观看成本，通过发行运营让设计者团队通过广告和点击下载来获利。在“投币”的关系下，游戏操作准入门槛不高，注重进行广告“买量”投放，这是通过控制游戏行为捕获玩家观看或参与小游戏。
与此同时，注重玩家“体验”与“观看”的服务型游戏，是当下数字社交媒体探讨的主要内容之一。部分研究表明，在线社区的态度对玩电子游戏的实际意愿产生积极影响，证明电子游戏和在线社区之间存在互补性。近年来，基于海外玩家对中国数字游戏态度的研究逐渐增多，电子游戏确实能在全球社交媒体平台上塑造并呈现出积极正面的国家形象，为我国对外传播提供了新思路。从国家到个人层面，在新媒体技术与国家/民族的互动中，诞生了粉丝爱国主义（刘海龙，2017）、技术民族主义、电竞爱国主义（林仲轩，2024）等诸多权力—网络技术关系背后的话语身份形塑接合实践，证明了新媒介身份关系与个体现实身份的相互影响。具体到服务型游戏关系，算法类型—观看所形成的游戏推荐制度为游戏企业提供了唤起玩家自豪感的游戏运营实践（任桐，2022）。
在具体实践路径上，数据化所带来的精准营销只能将一些身份话语凝练成一些关键词，如战争策略类游戏经常将在地文明、代表性武器作为关键词凝练，进行游戏“版本”的主推内容投放。同时，唤起“玩家共同体”的方式也较为生硬，核心的服务逻辑是“游戏里的好友能成为你现实中的好友”，以此来呼唤更多玩家深度体验游戏。
在媒介技术层面，服务型游戏会不断增强与游戏相关的游戏直播、电竞观看、互动连麦等各方面游戏体验；而超休闲、小程序游戏则会转向深化好友排行榜、转发链接获益等游戏化激励机制，以此获得更多玩家的身份亲近。但总体来说，过于分众的服务型游戏很难在维持在线和传递身份接合意义之间保持平衡，在重社交的关系下，设计团队—玩家基于玩家共同体的协商变得愈发脆弱，任何一个关于游戏的舆情都可能将“服务”终止。因此，游戏行业如何影响玩家在现实身份政治中发挥更大的影响力，是服务型游戏需要继续探索的方向。
中国数字游戏发展至今，服务型游戏依托中国数字平台经济的优势，已不只是商业—技术统摄下的游戏行业概念或平台经济范畴，而是继“数字化生存”“枯萎技术的水平思考”后，在现实意义上成长为合理阐释中国数字游戏兴起的核心概念。但需要看到的是，这一核心概念存在一些基于“服务”的隐忧。
除了细分游戏类型、革新观看、重唤醒社交体验之外，服务型游戏借用程序性游戏的设计思路，稳固形成一套可供玩家学习、平衡好游戏性与游戏化的“涌现机制”，这也是服务型游戏继品类、观看和社交后的第四重意义。该机制指通过简化核心规则、强化规则间的关联与互动，使玩家在游戏过程中自主探索出复杂玩法。运用游戏的交互方式刺激学习和规则的探索，对于所有交互式系统，我们要做的就是探索其边缘以理解它。当我们建立起以前不了解的“某项工作原理”的联系时，就会得到多巴胺的释放，既增强了促使我们学习的行为，又帮助我们记住了新信息。当交互系统能给主体带来掌控和循序渐进的学习体验时，交互机制就会有趣，反之则会让玩家觉得无聊。创造这样一个不断迭代的交互机制设计，就称为“涌现机制”。在游戏设计中，涌现体验的复杂性在于其能够处理好不同体系“规则”之间在游戏中的平衡作用，而不是仅仅大量地堆砌“规则”；在“游玩”角度，游戏体验呈现“易学习，难精通”的特征，是渐进玩法（关卡）和涌现玩法（开放世界）结合的复杂程序系统。
毫无疑问，从“一款游戏要可容纳新玩法”的框架上看，服务型游戏的确需要一套合理化的游戏涌现机制来维系生存。但实际是，考虑数字化生存成本的服务型游戏，涌现机制更像是一套可供玩家进行游戏消费、情感消费的复杂系统。玩家通过身份确认和合理规划游戏行为来寻求游戏体验。以既定模式展现出的“个体”特质，在消费关系的规训和反抗中，凝结新的玩家社群意识。进一步来说，游戏的复杂程度融入了消费的变量，极大地改变了游戏理解和游戏节奏。例如，相比于迭代游戏核心的涌现机制，游戏设计可以靠更换角色皮肤、地图模组外观等方式创作游戏新奇体验，考虑到服务型游戏更迭频率的“竞速”（保罗·维利里奥，2004），长线运营的稳定性可以通过视觉效果的变化保障；同时，服务型游戏也可以“以版本之名”，通过不吐故而纳新的方式，不断增加新的游戏机制，为产品增色。但这种操作模式带来的游戏迭代，往往陷入游戏“数值膨胀”的漩涡中去，使新消费的玩家体验永远在老玩家之上。总体来看，正因为服务型游戏要提供“一项持续满足玩家需求”的服务，导致近年来游戏类型的细分赛道过广，但核心玩法和游戏性深度不足，游戏陷入“过度类型化”的发展模式中。
从国际传播的角度看，玩家有多元的游戏体验和贴近玩家喜好的游戏“服务”是中国数字游戏能够持续产生影响的前置条件。特别是近年来，中国数字平台经济、平台技术以及相应的平台文化现象走在了前沿，为游戏出海提供了展示窗口、算法系统，以确定游戏玩家身份。但与此同时，过度类型化的游戏发展，使服务先于游戏，让设计团队在玩家身份、玩家需求、游戏平台化战略发展等诸多关系中左右为难，使游戏创新变为“算法镣铐”下的创新；长远来看，不利于中国游戏出海发展自己精品游戏的涌现机制。
英国信息理论家维克托·迈尔（2013）在《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》中的提出：“无处不在的数据化，像其他基础设施那样，会给社会带来根本性的变革。”在平台经济的统摄下，服务型游戏通过玩家数据应对数字化生存。但相应的，平台会通过“动态创新租金”获取收益。动态创新租金借由塞德里克·迪朗（Cédric Durand）所提出的“技术封建”概念，意指中小型数字企业要向平台支付租用费用，用以通过平台技术实现大规模生产，对目标受众投放精准营销。最典型的就是围绕苹果商店（Apple Store）所建立的用户与开发者的付费生态系统，向二者索取昂贵的“租金”，与曾经的“硅谷共识”渐行渐远。苹果通过金融化手段强化应用许可和数据壁垒等手段限制，重构了自身行使剥削特权的底层逻辑与运作方式，转而以“技术封建”的方式影响技术主导下的生产关系（李帅、李震邦，2024）。
具体到中国数字游戏出海，在平台算法和众多游戏类型的加持下，服务型游戏已经度过了“数字化生存”的困境，开始在国际游戏市场占据主要份额。在这一前提下，需要关注过度金融化对中国游戏带来的风险。首先，平台经济的过度金融化会抑制创新动力，为精品游戏和游戏背后的科技创新带来隐患。尤其是在平台内卷的情况下，各个游戏公司的制作兴趣正变得越来越相似，并且开始蚕食彼此的细分市场和数据领域。尽管目前仍存在着种类繁多的游戏类型，但出于增加数据挖掘和掌控战略要地的需求，各类游戏平台都对相同类型的游戏发行方式、游戏程序性修辞表现出浓厚的兴趣。其次，服务型游戏以数据的形式，深度勾连游戏内数值体验/游戏内消费体验，让玩家的游戏体验变成“产消者”的身份博弈。尤其与街机时代“冲上高分”不同的是，在游戏化的激励机制下，玩家任何“离场”都是一次与“沉没成本”的博弈，即在放弃既有游戏付费和持续付费之间徘徊。“一项持续的服务”成为“一项持续的付费”：游戏抽卡、游戏开箱、游戏皮肤、游戏月卡……在各种游戏化激励机制和消费折抵的复杂系统里，游戏内经济不断引导玩家付费，损害了玩家的游戏体验。正因如此，游戏的过度金融化使游戏消费挪用了玩家的未来，即当精品游戏创新增速放缓时，游戏运营的日常发行支出，会通过平台流量经济转嫁为玩家日常维系“在线”的费用，透支玩家对游戏企业的信任，为游戏公司的海外形象带来“付费”的刻板印象。
叙事作为游戏类型学分野的重要支撑，是唤起玩家参与体验的重要原因。随着电子游戏的发展，游戏讲故事的能力普遍得到接受，尤其是在跨媒体叙事领域，游戏在处理某些文学叙事关系时，相较于其他媒体更容易表现叙事意图，充分证明了游戏叙事的重要性。
在服务型游戏到来之前，叙事与游戏的失调，本质上是“游戏意义”与“游玩”的不平衡：“玩”是不参与表意的、非生产性的、去意义化的活动（周思妤，2025），而叙事则是建构意义的讲故事行为，根本冲突在于游戏性/游玩行为的意义上。但随着服务型游戏的类型细分和数据金融化的影响，游戏与叙事的冲突不再是意义上的，而是叙事时至今日是否还重要。首先在叙事上，由于需要长线维持游戏技术水平与游戏机制平衡，尽管各家游戏公司在作品的宣传视频、过场动画等方面下足了功夫，但在日常剧情、与非玩家角色对话等诸多方面却无法长期维持稳定的叙事水准，让叙事本身成为直捣游戏终局的符号要素或叙事碎片，玩家不再享受叙事体验，而是在游戏行为主导下接受游戏中的信息。其次，在手机游戏快节奏的体验情境下，游戏竞速使剧情推进不断加速（李典峰，2025），部分玩家更看重任务结束后的“奖励”，只是“碎片式”地了解此次剧情的内容，一旦有阅读疏漏，还有短视频切片、游戏博主解说补足，部分游戏已经具有自动播放剧情、倍速剧情的设计。这对作为意义载体的游戏叙事传递价值产生极大影响，不利于跨媒介叙事的价值传递。最后，当代社会受功绩主义的影响，玩家主体的游玩时间被大大缩减和碎片化，使得玩家在“看”与“玩”之间陷入有限的抉择之中（郭誉潞，2025）。传统电子游戏叙事是可游玩的，叙事是玩家体验游戏的重要组成部分。但随着游戏直播、视频二次创作等观看方式的变革，“看游戏”和“云玩”的玩家关系得以实现，玩家可以不“游玩”而观看，进一步压缩了游戏内叙事的生存空间。然而，本该以游戏体验为核心的游戏叙事，在加速主义和观看的代偿下消解了价值的传递。摒弃叙事就像是服务型游戏的“买椟还珠”，成为“游戏是意义的载体”所需要面临的新的难题。
服务型游戏并非新晋产物，20多年前的电脑网游《石器时代》《魔兽世界》等，就通过点卡、月卡收费来维系长期运营。但服务型游戏成为影响全球游戏生态的标识性概念，深切影响数字游戏发展的现在与未来，与中国数字游戏的崛起密不可分。就外部环境而言，移动通讯技术精进与普及，使游戏的更新、云存储等媒介基础功能不断丰富。当游戏硬件水平不断提升，无论是主机、PC、手机，即使更新内容让游戏包体不断变大，内存和优化技术的提升速度也能保持并行；与此同时，线上支付的发展让玩家的内购行为变得更为日常，这些都在一定程度上降低了玩家进入并长期参与游戏的门槛，为服务型游戏的发展成熟提供了肥沃的土壤。而从内部发展来看，平台经济已成为推动中国经济高质量发展的重要力量，互联网企业普遍使用数据+平台架构、数据交易治理和数字基础设施供应进行产业革新。乘时代之风，服务型游戏作为中国数字游戏的重要发展模式，充分发挥了“在线”与“连接”的价值，形成了游戏对外传播的系统性渠道。
从现实角度看，服务型游戏的设计—发行—玩家行为的平台生产框架已经形成，游戏生态作为新型消费的一部分，在全球游戏市场的商业表现不言而喻。但需要看到的是，服务型游戏要妥处游戏资本与游戏生态之间的关系，不能让“服务”与玩家即时需求捆绑住精品游戏创新的脚步。与此同时，中国数字游戏研究需要进一步重视全球数字游戏运营的中介作用，特别是对产品—玩家的影响已经超越了既有游戏文化、游戏者身份的研究范畴，通过游戏化激励机制结合算法推荐的模式，切实改变游戏出海的在地影响力。当然，服务型游戏存在过度类型化、金融化和摒弃游戏叙事的潜在隐忧，在商业化影响下的游戏细分类型使玩家的主体性支离破碎，最终无法形成基于玩家共同体的共识、情感，也是服务型游戏需要进一步开展数字治理的主要方向。进一步来说，服务型游戏的价值不应该受困于“维系”，而是要深化探索影响玩家现实身份的方式，在过去二十年里，游戏研究者实际上一直试图通过游戏化的概念来重新确认游戏的严肃性。游戏化努力使得游戏不仅仅是目的性的，而且还是有目的的。“一项持续满足玩家”的服务应该切实为玩家共同体考虑，在保持游戏产品涌现式创新的同时，基于一款优秀的产品，打造其衍生的社区生态和社交环境，持续发扬“游戏即平台”的概念，也是大势所趋。需要强调的是，“游戏即平台”的概念并不完全指打造一个平台，同样涵盖游戏作为一种“游戏化治理术”或建构平台关系的新型要素，持续深化平台与用户之间的行为关联。这与当下游戏行业继续推进“元宇宙”（Metaverse）概念异曲同工。
在2024年世界互联网大会乌镇峰会开幕致辞中，习指出，我们应当把握数字化、网络化、智能化发展大势，把创新作为第一动力、把安全作为底线要求、把普惠作为价值追求，加快推动网络空间创新发展、安全发展、普惠发展，携手迈进更加美好的“数字未来”。而服务型游戏主导下的持续在线和锐意创新，正是提升国际传播效能，为我们勾勒出新型媒介交往关系，增强国际传播亲和力和实效性的有益尝试。
本文系中国人民大学马克思主义新闻观研究中心“中国治理变革与舆论生态”（项目批准号：MXG202405）的阶段性成果。
本文引文格式：任桐、薛思远：《服务型游戏在国际传播中的作用机制：概念兴起、实践路径与现状反思》，全球传媒学刊，2025年第5期，87-103页。